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La incorporación de nuevos clientes, especialmente aquellos que posean una base de un tamaño considerable e incursionen en el mundo del email marketing puede ser riesgosa sino se tienen en cuenta determinados puntos clave.

Desafortunadamente hemos tenido que dar de baja numerosas cuentas debido a la utilización de malas prácticas; mala administración de la base de datos, diseños pobres, antiguas listas o listas compradas, etc. Éste tipo de acciones genera numerosos reportes de SPAM y pueden resultar en un bloqueo por parte de los grandes proveedores de email. En algunos casos, éstos son clientes que pasan de proveedor en proveedor, o de servidor en servidor, dañando su reputación.

Por suerte la mayoría de éstos inconvenientes pueden ser prevenidos provisto de que estemos atentos.

¿Qué es el SPAM exactamente?

Parece una pregunta obvia. Todos recibimos spam diariamente pero pocos conocen su definición por lo que resulta fundamental conocerla para poder transmitirsela al cliente.

Un email es considerado spam cuando el destinatario no expresó su deseo de recibir dicho correo.

Algunos cliente argumentarán que reciben spam todo el tiempo "¿Por qué no puedo entonces enviarlo yo?" Aunque sea dificil responder a semejante obviedad, la mayoría de los principiantes piensa que de alguna forma es algo permitido y legal ya que mucha gente lo hace. Pero si pacientemente le explicamos que la mayoría de esos correos son enviados de forma ilegal a través de computadoras infectadas con virus (llamadas botnets), probablemente comprendan que no existe ningún tipo de "licencia" para enviar correo no solicitado.

Reportes de SPAM y Feedback Loops

Cada vez que un cliente realiza una mala campaña de correo, una importante cantidad de los destinatarios hará clic en el botón "Reportar como spam" o "Ésto es correo no solicitado" de sus programas. La gran mayoría cree que lo único que logran con ésto es "enseñar" a su filtro como manejar futuros envios pero detrás de la escena, lo que pasa es lo siguiente:

1. Un reporte de spam es enviado al proveedor (Yahoo!, Gmail, Hotmail, Fibertel, Arnet, etc.)
2. El email es revisado y se detecta el servidor desde donde se originó dicho envio (si el correo fue enviado desde nuestra plataforma, el análisis llegara a nosotros)
   
3. El proveedor envia un reporte de spam al servidor desde donde se originó el envio (Feedback loop - FBL)
   
4. Si la campaña generó un porcentaje consirable de quejas de spam, el proveedor bloquea futuros envios desde el servidor

Cada vez mas proveedores se suman a dicha técnica y la razón es simple; lidian con una infinidad de spam constantemente y muchas veces resulta dificil decidir que correos son spam y cuales no por lo que la última decisión la toma el destinatario. Si la persona que recibió el correo dice que es spam, sin importar si la persona previamente se suscribió a una lista, para el proveedor es spam. Por supuesto la gente puede confundirse por lo que los bloqueos no son realizados hasta no recibir una determinada cantidad de reportes. Pero el punto es que la definición técnica del spam ya no importa tanto sino lo que los destinatarios consideren.

Ésta es la razón por la cual empresas de email marketing como Duplika se encuentran suscriptas a los Feedback Loops para poder recibir reportes, los cuales son procesados por nosotros, eliminando de las listas de nuestros clientes automáticamente cualquier email que originó el reporte. Y debido que nuestro sistema es utilizando simultáneamente por numerosas agencias o clientes finales, resulta fundamental que seamos muy rigurosos.

Principales causas de los reportes de spam

A continuación detallaremos las causas mas comunes que nos llevan a suspender una cuenta por la alta cantidad de reportes:

• Listas viejas (factor de sorpresa): Si el cliente viene recolectando emails hace años y éste es el primer envio que realiza, habrá muchas personas que no recordarán al cliente y muy probablemente lo reporten como correo no solicitado. Por eso es de nuestro interés evitar el factor sorpresa lo mas posible.
• Trampas de spam (spamtraps): Algunos proveedores publican determinadas direcciones de correo en distintas páginas a propósito para que sean recolectadas por programas que se encargan de generar listas de correo automáticamente. Dichos correos no son utilizados por ninguna persona por lo que cualquier email que llegue a dichas cuentas, sera considerado spam. Por eso resulta fundamental, bajo ningún concepto, comprar listas de correo ni obtener emails de manera automática escaneando páginas web.
• Libretas de direcciones: Ésta causa es una de las mas comunes entre las PyMES o empresas que no tienen una gran base de datos y suelen generarla exportando todas las direcciones de correo de su cliente de correo. El problema es que Outlook o cualquier otro programa no distingue entre los clientes o personas que se suscribieron a una determinada lista, de los contactos ocasionales (incluyendo a sus abuelas, ex maridos o el soporte técnico de mi antiguo proveedor de Internet). Ellos reportaran los envios como spam.
• Listas compradas: Resulta casi evidente que comprar una lista de 10 millones de correos a una persona que vende listas enviando spam no es una buena idea. No obstante, la mayoría lo hace por desconocimiento, creyendo que es algo totalmente permitido. Deben preguntarle al cliente si la lista es comprada y de ser así, entonces la misma empresa o persona que le vendió la lista deberá enviar la campaña.

Como detectar una lista sucia

Ahora que sabemos lo que es el spam, que es lo que pasa cuando los envios son reportados, veamos como preever que nuestro futuro cliente es un spammer. Los siguientes factores sirven solamente como guías; nuestro cliente puede cumplir alguna de ellas y sin embargo tener una lista perfectamente limpia:

• ¿Ellos te enviaron la lista? Sino fueron cuidadosos con su base de datos o al menos te realizaron algunas consultas acerca de las politicas de privacidad, asumí que tampoco fueron cuidadosos de filtrar, depurar y obtener el permiso correspondiente para generarla.
• Si estamos tratando con un microemprendimiento unipersonal y nos solicita un plan de 50.000 personas, podemos sospechar de una lista comprada o que algo anda mal.
• Numerosas direccones webmaster@, info@ o ventas@. Analizá la lista del cliente y verifica que no posea muchas direcciones de éste tipo ya que puede significar que utilizaron algun programa para extraer emails de páginas web.
• MAILS EN MAYÚSCULAS. Hemos tenido clientes cuyas bases de datos se encontraban en mayúsculas. Puede significar que un data entry las generó o bien algún sistema de OCR antiguo por lo que podríamos dudar de la antiguedad de la base.
• Consultan acerca de la limpieza de la base. En el mundo del marketing directo, resulta perfectamente normal contratar empresas para limpiar grandes bases de datos para evitar costosos envios de correos postales. Pero si tu cliente habla de "limpieza de base" en su primer campaña de email marketing, algo puede andar mal. Ésto puede significar que el cliente ve al email marketing como una forma económica del marketing directo o que la lista es suficientemente vieja como para preocuparlo. Tal vez haya estado enviando correos desde un servidor casero, sin depurar los rebotes o cancelar las solicitudes de desuscripción.

Problemas inhouse

Hemos visto numerosos casos de cliente que poseían listas perfectamente limpias y sin embargo sus agencias lograron ser bloqueados, resultando en una pobre experiencia para el usuario final. Por eso es importante destacar y evitar los siguientes problemas:

• Apurarse para lanzar la campaña: Una campaña de email marketing no implica solamente diseñar el envio, importar la base y apretar el botón Enviar. Hay listas que preparar, formularios de suscripción y cancelación y páginas de confirmaciones que preparar. Tómense el tiempo que sea necesario.
  
• Emails con solamente imágenes: Generalmente como resultado del anterior punto, si enviamos un HTML cuyo contendo es solamente una gran imagen, debido a que los filtros les resulta imposible deducir el contenido, muy probablemente bloqueen dicho envio o lo filtren a la bandeja de correo no deseado. Y si tenemos suerte de que no sea así, los destinatarios miraran un email vacío (ya que las imagenes son desactivadas por defecto cuando el remitente no esta agendado). Traten de adivinar que botón apretaran cuando a la mayoría de la gente les llega un mail así.
  
• Extraños diseños: Los clientes de correo no son del todo como los navegadores. Existen un montón de ellos y cada uno interpreta el HTML de distinta forma por lo que deberíamos tratar de diseñar emails simples y verificar nuestro código HTML. Si lo desean pueden solicitarnos que le enviemos un informe sobre como se mostrará un envio en Gmail o en Outlook 2003. Simplemente envienos el HTML via ticket y listo.

Enfrentando a los clientes

Ahora que sabemos todo lo necesario para reducir la cantidad de sorpresas y estamos en condiciones de detectar si un cliente desea enviar spam, debemos aprender como evangelizar al cliente sin perderlo. Cada persona es distinta pero éstas son algunas de las técnicas que utilizamos:

• Los clientes suelen responder de inmediato en caso de que sepan que existe el riesgo de tener algún problema legal. Mencionenle casos extremos como éste.
• Si sabemos que el cliente compró la lista de algún lado, no culpen al cliente sino a quien se la vendió. En lo posible averiguen si dicha empresa o persona ofrece un servicio de envio, lo cual casi siempre no es asi, y expliquenle porque.
• Expliquenle el concepto del Feedback loop y como eso puede dañar su reputación o imagen, independientemente de la plataforma que utilizan.
• Destaquen que dichas reglas no son impuestas por ustedes sino por las grandes empresas de email como Yahoo! o Hotmail.  Enlacen a las URL's postmaster de esas empresas (ejemplo http://postmaster.aol.com/guidelines/bulk_email.html)

A muchas agencias les cuesta enfrentar a los clientes acerca de equivocadas políticas de marketing; a nadie le gusta acusar a un cliente que paga un abono de que esta haciendo algo mal. Pero tener problemas de filtración de correos o bloqueos puede ser frustrante y embarasoso; para el cliente y para ustedes.

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